1.- Concepto de Franquicia.

1.1 Concepto de Franquicia.

1.2 Partes clave en la Franquicia.

2.- El contrato Franquicia.

2.1 Aspectos legales.

2.2 Obligaciones de las partes.

2.3 Información necesaria.

3.- Desarrollo del contrato de Franquicia.
4.- La Franquicia en España.
5.- Tipología de franquicias.
6.- A quien acudir.

 

 

 

 

 

1. CONCEPTO DE FRANQUICIA

1.1 concepto de Franquicia

La franquicia es un sistema comercial que permite explotar comercialmente una marca, servicio o producto con una imagen ya asentada, dentro de una red local, nacional o internacional. Se trata de una forma de cooperación empresarial de funcionamiento complejo, no basta contar con la financiación adecuada para abrir una franquicia, habrá que tener en cuenta muchos conceptos, ya que un error puede significar el éxito o el fracaso de la iniciativa.

Desde su aspecto de colaboración, la franquicia adquiere una dimensión filosófica que humaniza las relaciones entre los distintos agentes del canal de distribución.

Son muchas las definiciones que podemos encontrar sobre franquicia, según los diferentes autores en materia de Marketing y Distribución Comercial, así como las ofrecidas por los distintos organismos e instituciones, tales como la Cámara de Comercio Internacional, la Asociación Británica de Franquicia, etc. A su vez, los tribunales han ido referenciando las características y elementos básicos de este sistema de distribución, a través de sentencias como la del Tribunal de Justicia de la Comunidad Económica Europea del 28/1/86.

La definición dada por la Federación Europea es la siguiente: "se trata de un sistema de colaboración entre dos empresas distintas y jurídicamente independientes, ligadas por un contrato a través del cual una de ellas, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el derecho de explotar en unas condiciones preestablecidas y bien determinadas, un negocio concreto (marca, fórmula comercial, producción,...) materializado con un emblema específico, con carácter exclusivo dentro de un determinado ámbito geográfico y asegurando la prestación de una ayuda y unos servicios regulares, necesarios para llevar a cabo la explotación".

Esta definición, que presenta los principales puntos que dan forma a este sistema, coincide con la establecida por la Cámara de Comercio Internacional y adoptada por el Consejo de Europa, aunque en esta última sí se menciona el pago del canon que el franquiciado debe hacer por el derecho que le es concedido a usar la marca o fórmula comercial del franquiciador. Por su parte, el Comité belga de la distribución ofrece la misma definición que la Federación Europea de Franchising.

A continuación recogemos otras definiciones que consideramos de interés sobre el concepto de franquicia:

  • La CECOD la define como "un sistema de distribución según el cual una empresa, cuyo titular sea una persona jurídica o física, se dirige como si formara parte de una vasta organización con una marca nacional, un emblema, unos equipamientos, unos productos y unos servicios estándares".
  • La definición ofrecida por la Comisión de la CEE indica que "por franquicia se entenderá un conjunto de derechos de propiedad intangible relativos a marca, denominaciones comerciales, rótulos, modelos, diseños, derechos de autor, "Know-How" o patentes, que deberán explotarse para la reventa de productos o la prestación de servicios a los usuarios finales, y que incluye, por lo menos: el empleo de una denominación o rótulo comercial y una presentación uniforme de las instalaciones contractuales, la comunicación por el franquiciador al franquiciado de un Know-how sustancial, que pueda conferir a este una ventaja comparativa, y la prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica durante la vigencia del acuerdo".
  • El Tribunal de primera Instancia de París, por Decreto del 28 de abril de 1978, establece que "la franquicia es un método de colaboración entre una empresa franquiciadora, de una parte, y una empresa franquiciada de otra, cuyo objetivo es contribuir al desarrollo acelerado de las empresas contratantes, por medio de la acción común resultante de la conjunción de los recursos humanos y económicos, manteniéndose al mismo tiempo la independencia respectiva, en el marco de acuerdos de exclusividad recíproca".

Seguidamente, el decreto detalla los puntos más importantes que implica la franquicia, y que no ofrecen novedad alguna respecto a los mencionados anteriormente. Dicho decreto termina resumiendo la franquicia como "una colaboración entre una marca y un conjunto de empresarios individuales que se constituyen en un acadena de distribución. Esta colaboración supone la solidaridad comercial entre ambas partes".

  • Por último, la Federación Francesa de la Franquicia, en su definición de la franquicia introduce que "los productos de venta y/o servicios de la empresa franquiciadora se deben ofrecer de forma original y específica, y explotados obligatoria y totalmente según técnicas comerciales previamente experimentadas y constantemente puestos al día y controlados" (Rovira y Ordiñaga, 1988)

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1.2 Partes clave en la Franquicia

A continuación, indicamos cuáles son los elementos clave y cuál es la función que desempeña cada uno de ellos en esta técnica.

Es quien aporta la denominación social, nombre comercial, insignia y marca de fábrica, de comercio o de servicio, así como los conocimientos y experiencias (según la Asociación Internacional para la Protección de la Propiedad Industrial, AIPPI, estos conocimientos y experiencias constituyen el saber hacer o know-how) de naturaleza técnica, comercial y administrativa, financiera u otros que se puedan aplicar en la práctica a la explotación de una empresa o al ejercicio de una profesión.

El Código Deontológico Europeo de la Franquicia lo define como: "el iniciador de una red de franquicia, compuesta por él mismo y sus franquiciados individuales, de la cual el franquiciador es el tutor permanente".

"Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de negocios (industria o distribución) que explotan la concesión (marca, producto, etc.) del franquiciador."

El franquiciado debe reunir una serie de cualidades (en algunos casos los candidatos pasan por una rigurosísima selección), ya que el franquiciador utiliza a los franquiciados como piezas clave desde el momento en que éstos son los encargados de la venta del producto o prestación del servicio (En los franquiciados estará el éxito o el fracaso del negocio. También existen franquicias que no exigen nada a sus asociados, como es el caso de Fotored. Fuente: Folgado, 1997).

Normalmente, el franquiciado español elige una opción donde puede identificarse con el público objetivo de su negocio, a la vez que le permite sentirse satisfecho en el desarrollo del mismo.

La marca es uno de los elementos distintivos del producto y el principal indicativo formal a efectos comerciales y legales. La franquicia tiene su punto de apoyo en el valor de la marca. Esto supone que el cliente encuentra desarrollados en idéntico valor los atributos de calidad que busca tanto en su establecimiento como en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre sí. Su expansión tiene que ver con los cambios que se van produciendo en el entorno: desarrollo económico, social y también urbanístico (Solé y Subirá,1997; 352).

La Ley de Marca española (BOE 22/11/88) define la marca como "todo signo o medio que se distinga o sirva para distinguir en el mercado de productos o servicios de una persona, los productos o servicios idénticos o similares de otras personas o empresas".

El artículo 2 de esta ley recoge qué puede y qué no puede ser registrado como marca. La marca se registra mediante una patente, que es el título entregado por el Estado que da a su titular un derecho exclusivo de explotación, autorizándole a prohibir la fabricación, venta e incluso el uso de un invento, por un período limitado (la marca se registra por un período de 10 años renovables).

Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (AMA) establece que "será marca un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor/es y diferenciarlo de la competencia".

Es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, que tiene la capacidad de influir en el comportamiento de los consumidores y modificarlo. El conjunto de rasgos característicos que distinguen a una empresa forman su personalidad, siendo ésta el resultado de un efecto o conjunto de la filosofía, la estrategia y la cultura de la empresa, que se puede traducir como la manera propia y original de desarrollar su actividad. Cuando la empresa define su personalidad está definiendo su imagen.

La identidad corporativa de la empresa influirá directamente sobre la imagen de la misma, por eso ésta ha de definir un código y normas de utilización, que expresen visualmente sus atributos y la identificación. Así, el manual de identidad corporativa es un libro de normas de aplicación de la identidad de la empresa. Ésta ha de contener las soluciones a los posibles problemas gráficos, visuales o audiovisuales de la empresa, y ha de distribuirse y explicarse entre el personal clave de la empresa para garantizar su adhesión y su éxito. (Rodríguez, De la Ballina y Santos, 1997; 362-363).

La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones diferentes de los productos y marcas. Esto hará que se formen distintas sensaciones o impresiones sobre el producto y la empresa en general, por eso sólo las franquicias más serias, innovadoras, que ofrezcan mayor esfuerzo en marketing, serán las elegidas por los futuros franquiciados. La notoriedad de la cadena juega un papel muy importante. Así, por ejemplo Benetton, Prenatal o McDonalds, entre otras, necesitan poca documentación, ya que están fuertemente arraigadas en la mente de los consumidores, también en la de los candidatos. Pero también algunas marcas jóvenes, a través de su originalidad, han singularizado sus productos o servicios, provocando la atención del consumidor y despertando su interés en poco tiempo, desarrollando éste sus propias impresiones sobre la capacidad que el producto tiene para satisfacer sus necesidades y deseos.

El logotipo es el símbolo o gráfico que representa un nombre, un personaje o cualquier otra composición de formas, colores, que permite reconocer al primer golpe de vista una empresa o un producto, es una traducción visual de la imagen de marca (Fuente: Minidiccionario de la franquicia).

  • Saber Hacer

El Know-How (saber hacer) de una franquicia y su transmisibilidad al franquiciado es fundamental para el buen funcionamiento de una cadena de franquicia. El término "saber hacer" engloba varios aspectos que comprenden: el saber, el hacer, el saber-hacer propiamente dicho, el hacer saber, el saber recibir. El candidato a franquiciado deberá analizar estos aspectos para poder aplicarlos a su franquicia.

  • El Saber: es un conocimiento exhaustivo sobre una determinada actividad; un franquiciador conocido poseerá este saber.
  • El Hacer: es la capacidad de poner en práctica este saber. El hacer permitirá a ambas partes demostrar que poseen unos conocimientos o tecnología superiores al de un profesional medio. El futuro franquiciado no necesitará informarse y profesionalizarse por su cuenta, ya que el franquiciador le proveerá de todo aquello que sea necesario y conveniente para su franquicia.
  • El Saber-Hacer: son los conocimientos comerciales de organización y gestión, es decir, la técnica utilizada por el franquiciador que le ha hecho llegar al éxito. También será conveniente desarrollar un saber-hacer negativo que nos dirá todo aquello que nunca se debe hacer. Habrá que utilizarlo para no caer en los fracasos que hayan podido ser experimentados por otras tiendas franquiciadoras.
En base a todos estos conceptos, podemos dar una definición concreta de lo que es un Know-How: "Es un conjunto de informaciones prácticas no patentadas, resultantes de la experiencia y la comprobación del franquiciador, el cual deberá ser considerado secreto por el franquiciado, sustancial e identificado. La aportación del Know-How incluye en algunos supuestos la formación del personal franquiciado".
 

Es un pago periódico, generalmente mensual, aunque en algunas ocasiones llega a ser anual, y que se conviene contractualmente como contrapartida a los beneficios que obtiene el franquiciado por la utilización continuada del nombre y marca del franquiciador, así como por los servicios que éste presta con carácter asiduo. En la mayoría de los casos se establece pagar un porcentaje sobre las ventas del franquiciado, ya que es un medio objetivo de valorar las ventajas reales que obtiene cada franquiciado.

En bastantes ocasiones no se exige el pago de royalties, especialmente en la franquicia de producto y distribución, prefiriendo el franquiciador aplicar un sobre precio en la venta de sus productos al franquiciado.

En el análisis de los royalties, la determinación del nivel a exigir es algo que el franquiciador tiene que fijar con el máximo cuidado y objetividad. El porcentaje de royalty que se exige puede oscilar, dependiendo de cada caso, entre el 0'5% y el 20% del volumen de ventas del franquiciado.

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2.- EL CONTRATO DE FRANQUICIA

2.1 Aspectos legales

La franquicia, es una colaboración entre empresas ligadas con un contrato, por tanto, la franquicia implica un convenio escrito, rigurosamente elaborado, equilibrado y justo.

El contrato de franquicias deberá ajustarse a la legislación nacional, la legislación Comunitaria Europea y al Código Deontológico.

El artículo 62 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista, referido a la regulación del régimen de franquicia, establece que:

1. "La actividad comercial en régimen de franquicia es la que se lleva a efecto en virtud de un acuerdo o contrato por el que una empresa denominada franquiciadora cede a otra, denominada franquiciada, a cambio de una contraprestación económica, el derecho a la explotación de una franquicia para comercializar determinados productos o servicios".

2. "Las personas físicas o jurídicas que pretendan desarrollar en España dicha actividad deberán inscribirse, en su caso, en el Registro que puedan establecer las Administraciones competentes".

El contrato deberá reflejar el interés de los miembros de la franquicia en cuanto a la protección de los derechos de propiedad industrial e intelectual del franquiciador y mantenimiento de la identidad y reputación de la red de franquicia. Todos los contratos contractuales vinculados a la relación de franquicia deberían ser redactados en la lengua oficial del país donde el franquiciado individual está establecido, y los contratos firmados deberán ser entregados inmediatamente al franquiciado individual.

A continuación, recogemos las características básicas (fuente: Guía de la Franquicia, 1988) de un contrato de franquicia:

1. El franquiciado debe aportar sus derechos de propiedad industrial (como la marca de los productos, el nombre comercial, el rótulo, etc.) propios del objeto del contrato establecido con su franquiciado.

2. Asimismo, el franquiciador debe aportar su Know-How o saber hacer y la correspondiente asistencia técnica y comercial a través de un manual operativo.

3. El franquiciador debe indicar al franquiciado el origen del suministro de los productos que éste comercialice.

4. El franquiciado, como contraprestación a las aportaciones del franquiciador, debe pagar a éste, normalmente, una cantidad inicial o derechos de entrada.

5. Se podrá pactar la exclusividad, consistente para el franquiciador en no otorgar otro contrato de franquicias en una zona geográfica determinada y para el franquiciado en no vender otros productos que los estipulados en el contrato y en no competir con el franquiciador.

6. Este contrato supondrá una pérdida de parte de independencia del franquiciado, derivada del control que ejerce el franquiciador respecto de la aplicación de los métodos de gestión y venta y del desarrollo de la contabilidad. Esta pérdida de independencia puede ser un inconveniente para las personas muy creativas y emprendoras, desde el momento en que su actuación se ve limitada por las directrices de una organización.

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2.2 Obligaciones de las partes

Obligaciones del franquiciador

1. Ser propietario o tener los derechos legales de uso, del nombre comercial, marca y otros elementos distintivos de identificación, así como la obligación de permitir al franquiciado el uso de tales derechos de propiedad industrial o intelectual.

2. Haber explotado con éxito un concepto de negocio, durante un período de tiempo razonable, y como mínimo una unidad piloto antes de poner en marcha la red de franquicia. El éxito del centro piloto es el que sirve de prueba y da todo su valor a la marca creada por el franquiciador; se convierte en sello de garantía para cada franquiciado (fuente: Guía de la Franquicia, 1988; pág. 124).

3. Poner a disposición del franquiciado los productos objeto de la franquicia.

4. Otorgar formación y asistencia técnica continuada (durante toda la vigencia del contrato) al franquiciado. Aquí podemos distinguir entre:

a. Formación y asistencia previa: ofrecida antes del lanzamiento de una franquicia, que puede concretarse mediante la entrega de manuales operativos o de funcionamiento (Guía de la franquicia). En el apartado tercero se desarrolla este punto como "información necesaria".

b. Asistencia y formación previa y permanente: se realiza a través de seminarios o cursos que permiten una circulación de información y que desarrolla entre los franquiciados un sentimiento de pertenencia a la red, estimulando el buen funcionamiento del sistema.

5. Controlar la calidad de los productos ofrecidos.

6. Respetar las cláusulas de exclusividad establecidas.

 

Obligaciones del franquiciado

1. Tiene la obligación del pago de un canon y los royalties. El canon de entrada puede oscilar entre 500.000 y 15.000.000 ptas., según la franquicia.

2. Vender exclusivamente los productos que cumplan los requisitos ofrecidos por el franquiciador, y si fuera imposible establecer estos requisitos tendrá que vender exclusivamente los productos fabricados por el franquiciador o por terceros que éste designe.

3. No desempeñar ni directa ni indirectamente un comercio similar en un territorio en el que se pueda competir con alguno de los miembros de la red franquiciada.

4. Proteger el Know-How del franquiciador y no utilizarlo para algo distinto a la explotación de la franquicia, al igual que no divulgarlo a terceros.

5. Informar al franquiciador de cualquier infracción de los derechos de propiedad industrial o intelectual del franquiciador.

6. Asistir a los cursos de formación del franquiciador y hacer asistir a sus empleados.

7. Lograr una facturación mínima.

8. Planificar de antemano sus pedidos y mantener unas existencias mínimas.

9. Abonar una cantidad determinada para las campañas publicitarias emprendidas por el franquiciador.

10. Cumplir las normas relativas a instalaciones y aspecto del local.

11. No cambiar la localización de las instalaciones sin consentimiento del franquiciador.

12. Respetar una de las claúsulas que se establece en el contrato referida a a la imposibilidad de cesión del negocio, así como los derechos y deberes que se derivan del mismo sin previo consentimiento de la empresa franquiciadora.

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2.3 Información necesaria en el contrato

Se establece como una obligación para el franquiciador la entrega al franquiciado de los manuales operativos, que a continuación se enumeran:

  • dossier informativo
  • dossier económico
  • manual de imagen corporativa
  • manual de instalación
  • manual administrativo
  • manual de funcionamiento
  • manual jurídico
  • un estudio de mercado general

El contenido de los mismos es referido al producto, empresa, beneficios, inversión necesaria, marcas, patentes, logos, etc. Con ello se pretende que el franquiciado cuente con toda la información necesaria "para que pueda decidir libremente y con conocimiento de causa su incorporación a la red de franquicias y, en especial, que se faciliten los datos principales de identificación del franquiciador, descripción del sector de actividad del negocio objeto de la franquicia, contenido y características de la franquicia y de su explotación, estructura y extensión de la red y elementos esenciales del acuerdo de franquicias" (art. 62 Ley de Ordenación del Comercio Minorista). A este efecto, el mismo artículo de la Ley establece que esta información deberá ser entregada "por escrito, con una antelación mínima de veinte días a la firma de cualquier contrato o precontrato de franquicia o entrega por parte del futuro franquiciado al franquiciador de cualquier pago" (fuente: BOE 17 Enero 1996).

La información es el primer paso para que este negocio empiece sin riesgos. Según el IREFF (Institut de Recherche et de Formation de la Franchise), antes de firmar un contrato, el candidato ha de rodearse de asesores e informarse de los organismos de formación e información con el fin de obtener un buen conocimiento de la franquicia y sus realidades concretas, así como si es un innovador o no en su sector (Izquierdo, 1990)

Para este fin el candidato podrá tomar contacto con los franquiciados ya instalados, para lo que el franquiciador deberá facilitar a petición de aquel una lista de otros franquiciados de la red.

 

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3.- DESARROLLO DEL CONTRATO DE FRANQUICIA

Cuando una empresa decide lanzarse al mundo de la franquicia motivado por diferentes causas, después de haber realizado los estudios de mercado pertinentes y fijado los objetivos que servirán de soporte y estructura de las relaciones entre el franquiciador y franquiciados, comienza la búsqueda del "franquiciado ideal", ya que como actuación más generalizada, el franquiciador no suele conceder una franquicia a cualquiera. El franquiciado es localizado mediante una campaña de búsqueda previamente programada y, tras ponerse en contacto las dos partes el franquiciador informa al candidato mediante la entrega de un dossier informativo junto con un cuestionario a rellenar con sus datos personales, económicos, profesionales, financieros o experiencia previa entre otros.

Despúes de analizar el cuestionario y comprobar que el candidato es idóneo, se le comunica a cambio de una cantidad a cuenta, normalmente del 10% al 20% del canon de entrada; esta cantidad se pierde si no lleva a término la operación. Asimismo, se le facilitará el "paquete de franquicia" para su estudio, el cual podrá examinar durante un período determinado (entre 20 días y 3 meses), comprometiéndose, a su vez, por escrito, a no usar lo aprendido para ejercer la competencia y a no romper la confidencialidad sobre el material entregado y, en su caso, a devolverlo tal y como se le entregó sin hacer copias.

Si el interesado se decide por la franquicia se le entrega toda la información necesaria que constituye el "paquete de franquicia" y comienza tutelaje de la red sobre el ya franquiciado, concretándose los temas específicos de mayor interés entre los que cabe destacar (Izquierdo, 1990; 16):

1. Localización del punto de venta: si el futuro franquiciado dispone de local, el franquiciador estudiará si la ubicación es la más idónea para la actividad a desarrollar con arreglo a su mercado potencial, área de gravitación, flujo transeúnte, magnitudes espaciales, etc.

2. Si el candidato aún no tiene local, el franquiciador le informará de la mejor ubicación en la ciudad en función de los condicionamientos de la empresa.

3. Acondicionamiento del local: el franquiciador será el primer interesado en que la imagen del establecimiento sea lo más sugestiva posible, de acuerdo con las directrices marcadas en cuanto a decoración, escaparates, mobiliario, ambientación, luces, colores, etc. Se busca una reproducción de los otros locales de la cadena, como un factor singular capaz de distinguirle de todos los demás en el mercado.

4. Exclusividad territorial: en el contrato de franquicias debe señalarse claramente el territorio potestativo del franquiciado. Puede o no existir exclusividad; si existe, el franquiciador se comprometerá a no conceder en el mismo la apertura de ninguna otra franquicia.

5. Exclusividad de producto: el franquiciador fijará los límites de los surtidos de productos según lo dispuesto en el contrato en cuanto a cantidades, precios, rebajas, liquidación de saldos, etc.

6. En el contrato también se deberá establecer, para determinadas franquicias, la libertad para proveerse de determinados productos que no le son facilitados por los mismos.

7. Merchandising: será propuesto por el franquiciador, que basándose en la experiencia de sus tiendas piloto, conocerá el merchandising más apropiado en la explotación.

8. Formación del personal tutelada por el franquiciador directa e indirectamente: para ello se crean escuelas de formación propia o se realizan cursos de reciclaje. Este es un punto muy importante, que en los últimos años se ha ido desarrollando con la doble finalidad de proporcionar conocimientos técnicos a los profesionales y cohesionar los elementos humanos dentro de la cadena.

9. Ayuda a la gestión: la gestión del negocio por el franquiciado será asistida por el franquiciador. Algunas franquicias son administradas a distancia por sistemas informáticos, llevando el control de los stocks, ventas, tesorería, gastos y fiscalidad. El franquiciado deberá conocer las cuentas de resultados de los establecimientos piloto para una buena gestión y control.

10. Acciones publicitarias: las acciones publicitarias por parte del franquiciador van encaminadas a una promoción permanente de la marca, con las que se persigue una ayuda a la venta a favor del franquiciado. En algunos contratos de franquicia se establece que el franquiciado debe contribuir con una parte cuyo montante está incorporado al precio de los productos, o mediante un royalty sobre ventas, a los planes de publicidad del franquiciador.

11. Duración del contrato: la media general es de cinco años, aunque se dan algunos casos de duración indefinida. Muchas franquicias de servicios oscilan entre diez y veinte años.

 

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4.- LA FRANQUICIA EN ESPAÑA

A pesar de que en los últimos años la franquicia en España ha experimentado un gran crecimiento, hasta el momento no se han solucionado dos de sus principales problemas, como son la falta de financiación y su escasa regulación y control legal. Tal es así que en el caso de un enfrentamiento legal entre ambas partes, resulta muy difícil procesar a alguna de ellas. Salvando estos dos obstáculos, durante el año 1996 (en el que ya funcionaban más de 13.000 establecimientos con este sistema) se calcula que habrá 18.000 establecimientos que darán empleo directo a unas 46.000 personas y proporcionarán 30.000 empleos indirectos (proveedores, consultores, decoradores, etc.).

Los sectores más presentes en el mercado son confección y moda y hostelería y restauración, con 1719 y 1648 establecimientos, respectivamente. Aunque en los últimos años han crecido, sobre todo, las franquicias de productos o servicios a "buen precio".

 

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5.- TIPOLOGÍA DE FRANQUICIAS

Podríamos decir que "prácticamente todo es franquiciable". Así, los más de trece mil establecimientos que funcionan en España con este sistema se dedican a las cosas más variadas. Para Ortega (1987; 432), la franquicia puede aplicarse tanto en el campo de la producción como en el campo de la distribución de bienes y servicios, ya sea para empresas grandes como para pequeñas. Según las características del franquiciador y el franquiciado, pueden distinguirse los siguientes tipos de franquicia:

A. Según el sector de actividades al que pertenece el franquiciador

1. Franquicia de producción: el franquiciador fabrica él mismo los productos que distribuye a los franquiciados. La utilizan los grupos industriales, considerando la franquicia como el medio más rentable para distribuir sus productos y controlar su distribución. Son, por ejemplo, los concesionarios de automóviles y las gasolineras.

2. Franquicia industrial: en este caso, dos industriales se asocian de forma que uno cede al otro el derecho a fabricar y comercializar su producto, utilizando su marca. El franquiciador cede al franquiciado por un contrato de franquicia, además de su saber hacer, el derecho de fabricación y comercialización de sus productos y su marca. Se trata, por ejemplo, de sociedades como Coca-cola o Seven-up que venden el concentrado a mayoristas franquiciados, que efectúan la mezcla, embotellan y venden a los detallistas.

3. Franquicia de distribución: en ella el franquiciador no aporta el producto ni aporta marca alguna, sino que se encarga simplemente de distribuirlo al franquiciado, que a su vez es quien lo comercializa. Por ejemplo los Drugstores, Rexall, Christienssens para juguetes, Unic y Disco en el sector alimentario.

4. Franquicia de servicios: el franquiciador no vende productos pero si ofrece fórmulas de prestación de servicios con un método para explotar y rentabilizar estos servicios directamente a los consumidores. Es el caso de Avis y de Hertz para el aquiler de coches, de McDonalds en comida rápida, y Holiday Inn en hoteles.

5. Franquicia artesanal: se caracteriza porque el franquiciador es un artesano.

6. Franquicia agrícola: en este caso el franquiciador es un agricultor.

B. Según el grado de integración de la red

1. Franquicia integrada: es la que tiene lugar entre un fabricante y varios detallistas. Los productores distribuyen un producto de forma exclusiva y directa a través de una red de establecimientos franquiciados minoristas. Es el caso de muchas empresas de automóviles de distribución de productos petrolíferos.

2. Franquicia Semi-integrada: según Ortega (1987; 432) es la que se realiza entre el fabricante y el mayorista o entre el mayorista y los detallistas. Este tipo de franquicia es, probablemente, el que más se ha extendido en todo el mundo, abarcando los puntos alimenticios, de ferretería, textil, accesorios de automóviles, etc.

C. Cuando el franquiciador es el propio detallista

1. Franquicia horizontal: es la que tiene lugar entre empresas situadas al mismo nivel de la distribución, es decir entre los fabricantes mayoristas y entre minoristas (Ortega, 1987; 432). Este tipo de franquicia se produce entre los propios detallistas como consecuencia del éxito de varios puntos de venta pilotos que posteriormente se franquician a otros puntos de venta.

2. Franquicia vertical: el franquiciador es, en este caso, el propio detallistas que franquicia al fabricante al ser poseedor de una marca desconocida. Este tipo sule darse en la alta costura: Pierre Cardin, Courreges, etc.

D. Según el grado de coparticipación financiera y personal

1. Franquicia activa: en la que el franquiciador exige que sus franquiciados sean ellos mismos los que estén al frente de sus negocios.

2. Franquicia financiera: en este caso, el franquiciador es sólo un inversor que no gestiona directamente la franquicia, responsabilidad que confía a gestores y empleados. Se produce una separación entre el capital y la gestión de la franquicia.

3. Franquicia asociativa: es aquella en la que de alguna manera el franquiciado y el franquiciador están asociados.El franquiciado esta asociado con capital del franquiciador o el franquiciado tiene acciones con la franquicia.

E. Cuando el franquiciado posee o gestiona diferentes franquicias

1. Multifranquicia: cuando el franquiciado tiene más de un establecimiento del mismo franquiciador, y le corresponde un área determinada en la que puede abrir el número de establecimientos que estime convenientes.

2. Purifranquicia: un franquiciado tiene concedidos dos o más franquicias, normalmente complementarias.

F. Formas específicas de franquicia

1. Master en franquicia: es el sistema que se utiliza para instalar una franquicia fuera de un país de origen. Se trata de una relación contractual que une a un franquiciador extranjero con una persona física o jurídica de un país en cuestión, actuando este último como franquiciado y al mismo tiempo como franquiciador de los puntos de venta que se van abriendo, responsabilizandose del desarrollo y representación del franquiciador, de forma exclusiva en su país. Normalmente el master franquiciado explota el establecimiento piloto, siendo el responsable de una selección de nuevos franquiciados, de la inversión y de la publicidad global de la red monopolizando las relaciones con los franquiciados de su territorio.

Esta modalidad facilita la rápida adaptación del paquete de franquicia a las características legales, comerciales y económicas del nuevo país (Solé y Subirá, 1997). Pero ésta, no es la única forma para la expansión internacional de la franquicia, ya que también existe la posibilidad de instalar una sucursal propia o empresa filial que hace las funciones de franquiciadora en el nuevo país, o comenzar con un establecimiento piloto franquiciado que permite testar el éxito del negocio para después ensayar el método más conveniente de exposición filial, sucursal o master franquiciado.

2. Sucursal propia: según Solé y Subirá (1997; 351) uno de los inconvenientes de la técnica del master es la pérdida de control sobre la red de franquiciados del país en cuestión. Esto se puede solucionar creando una filial propia en el país de implantación. Aquí la inversión inicial será superior a la necesaria cuando se opta por la anterior fórmula y, además, obliga a crear un infraestructura (oficinas, personal) que facilitará una adecuación a las normas jurídicas, locales, laborales, etc.

Para que este sistema funcione, será necesario que la diferencia entre países no sea demasiado grande, y por otro lado, se prevea un número de franquiciados a contratar bastante elevado. Esta fórmula está teniendo mucho éxito debido al desarrollo de los países de la Unión Europea.

3. Franquicia corner: espacio dentro de un gran almacén o una gran tienda en el que se instala una franquicia, no es todo el local comercial y en ese espacio se venden o se prestan los servicios al franquiciador, según los métodos y las especificaciones originales del franquiciador bajo una marca y una asistencia técnica. Este es el caso, por ejemplo de algunas tiendas especializadas en grandes almacenes o grandes superficies o pequeños espacios, muy especializados en otro tipo de establecimientos: alimentación, ferretería, perfumería, óptica,....

Normalmente el franquiciado es el propietario o el arrendatario del local, pero pueden darse múltiples combinaciones entre propietario/arrendatario y franquiciado, o incluso puede tratarse de personas diferentes.

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6.- A QUIEN ACUDIR

  • Asociación Española de Franquiciadores

    tel. 914570001

  • Asociación Española para el Desarrollo y defensa del franquiciado

    tel 902404050

  • Asociación española de franquiciados

    tel. 9154774555

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